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Una persona promedio recibe una serie de estímulos visuales, auditivos, táctiles, etc., los cuales son interpretados por un código interno. Este código mantiene este equilibrio al que estamos acostumbrados y nos genera la seguridad que necesitamos. Nos encanta esa proporción. Se ajusta a lo que deseamos y nos mantiene conectados al mecanicismo de nuestras decisiones diarias. Por más pequeña, simple o básica que puede ser una decisión, el código de administración de los pensamientos y acciones que derivan esa decisión siempre actúan de la misma manera; dejan una huella indeleble y, muchas veces, imperceptible.

 

Somos una esponja. Absorbemos información en cada estímulo y en cada acción tomada. Eso no es noticia nueva. Lo nuevo es lo que sucede con esa información en el enriquecimiento del código. Existe información que entra (bajo cualquier estimulo conocido, notable, consabido) y que reconfirma lo que sabemos y lo que sentimos. Lo interesante está en aquella información que vulnera el código; aquella que estimula o modifica la raíz de la que hemos sentido. Los códigos se van formando y se van acumulando. Se van juntando y se van fortaleciendo. El código aparece como un aliado de lo desconocido, de lo oculto, de lo misterioso, de lo inalcanzable, de lo deseado. La necesidad de conocer a detalle los códigos de comportamiento y de decisiones comerciales de nuestros clientes nos lleva a determinar un nuevo campo de acción mucho más grande y ambicioso. Este nuevo terreno conlleva una serie de nuevas perspectivas para lograr entender al cliente en sus diferentes facetas y rostros. Una cara se presenta físicamente igual, pero la expresión tiene una serie de significados que obedecen a los contextos en los que se encuentran expuestos.

En cada interacción con tus clientes debes "absorber y codificar" sus reacciones y conductas

Cada contacto es una oportunidad o un real desperdicio. Se convierte en oportunidad cuando puedo entender y agrupar los pequeños comportamientos (grandes o pequeños, notables o no notables, conscientes o inconscientes) de los compradores. La razón es muy simple. El cliente erróneamente es concebido como estático en su actuar comercial. Eso significa que el cliente mayormente tiene sentimientos y acciones mecánicas, estacionarias, invariables y fijas en sus procesos de decisión de compra, uso y referencia. Es un desatino el depender de estudios de mercado que revelan la fotografía del MOMENTO estudiado y que sirven como patrón para la toma de decisiones estratégicas futuras en pro del cliente. Si de algo debes estar convencido es que, en la era de información actual, decir que conocemos a fondo a nuestro cliente es realmente una verdadera falacia. Las interacciones con los clientes tomaron otra dimensión.

Esto no solo obedece a la hiperconectividad con la que vivimos y el cliente se encuentra acostumbrado, sino a la cantidad de oportunidades de revelar opciones de impactar emocionalmente y conectar con los clientes. Las marcas que pasen de impactar en la experiencia a impactar en la trascendencia serán aquellas que ampliarán su ciclo de vida con los clientes.

Los códigos de los clientes se presentan en cómo te mira, te evalúa, te compra, te usa, te refiere, te agarra, te guarda, te VIVE. La relación de un cliente con un producto no debe ser platónica. Tiene que ser real y al ser real debe ser medida y controlada en la mayor cantidad de espacios posibles. No existe pecado mayor que estar desinformado o trabajando con información que asumo que no es cambiante. El mundo cambia rápidamente debido a las demandas y dinámicas de las ofertas y las estimulaciones a los códigos de conducta del cliente. Lo que alguien no aprovechó será cultivado por otro. Es la ley del equilibrio comercial actual. Quizás no ocurra en el preciso momento, pero ocurrirá eventualmente.

El cliente no tiene comportamiento estático, sino dinámico

Entender todos esos códigos ocultos de la manera en cómo un cliente nos VIVE es el SANTO GRIAL de la gente de mercadeo. Debemos evolucionar de hacer un marketing basado en repetir venta y ampliar ciclos de vida a una venta que nos ponga en una situación privilegiada en la familia y sentimientos del cliente. Lo familiar es cercano y cómodo. Es parte de la confianza y del esperado de la gente.

Tener codificadas las conductas y reacciones de tus clientes en cada interacción es muy parecido a lo que los científicos hacen en astronomía). Sabemos que la Astronomía es tan antigua como la historia mismo ser humano y podemos aprender mucho de Aristóteles, Nicolás Copérnico, Galileo Galilei y otros.  El principio básico del nacimiento de la astronomía fue el encontrar explicación e interpretación de las maravillas que observaban en la bóveda celeste. Este campo tuvo una bifurcación hacia la superstición (en donde entró la astrología) y la ciencia pura (astronomía)

Esta fascinación por descifrar los misterios del cielo y sus diferentes patrones tiene sus inicios en la antigua China (considerada como la más antigua) con vestigios encontrados con antigüedad de 4.000 A.C. Posteriormente en la antigua Grecia se aportó con muchos hallazgos de la mano de figuras muy reconocidas como Pitágoras y Arquímides.  Posteriormente entramos en la propuesta del sistema geocéntrico (Inicialmente promulgado por Eudoxo y luego presentado más técnicamente por Claudio Ptolomeo) el cual ponía a la tierra como centro del universo. Posteriormente fue Nicolás Copérnico quien rompe el paradigma promulgando el sistema Heliocéntrico en el cual el sol es el centro del universo y no la tierra. Galileo Galilei fue el evangelizador y defensor de esta teoría heliocéntrica y es atribuido la creación del primer telescopio. A continuación, llegan nuevos astrónomos con aportes significativos tales como Issac Newton y William Herschel.  En el siglo XX tanto Edwin Hubble (cuya tesis sobre las nebulosas y las galaxias llevarían al desarrollo de la teoría del Big Bang) como Albert Einstein (Y su teoría de la relatividad) dan paso a todos los estudios de la cosmología contemporánea.  Este fascinante campo, el cual se dedica al estudio de los cuerpos celestes en el universo, está basado en la CURIOSIDAD humana y la imperativa necesidad de entender los comportamientos. Este estudio ¨a detalle¨ de los sus movimientos y cualquier fenómeno que ocurran con estos cuerpos celestes o alrededor de ellos motivó y sigue motivando a profesionales actuales en el campo.

Exactamente esto es lo que debe ocurrir con la necesidad de la gente de marketing por entender los fenómenos de comportamientos de compra, uso, decisión y referencia de productos y servicios en manos del cliente. La gente de marketing debe adaptar y emular estos comportamientos y aplicarlos en su modelo de investigación. La observación, investigación proyectiva y causal y otras herramientas nuevas y poderosas, se convierten en los artefactos más relevantes para determinar hallazgos de comportamiento y descubrir patrones.  Estos patrones nos guiarán a la creación de un mapa comportamental sobre el cual podamos decidir qué necesitamos hacer con el cliente. Este mapa es una guía para entender las diferentes constelaciones en las cuales se mueve nuestro sujeto de estudio. Es un mapa dinámico que nos acerca a un entendimiento mayor del cliente en su hábitat.  

¿En qué se convierte un cliente cuando compra?  ¿Cuáles son los principales rasgos inmediatos? ¿Es quisquilloso o indiferente?, ¿es evaluador o directo? ¿Influye el tiempo de compra vs el tiempo de evaluación?. Existen infinidad de variables a codificar. Esta información está ligada directamente con el contexto o ambiente de compra. No es una variable aislada y nos arrojará muchas hipótesis y causales de comportamiento. Dependerá del tipo de producto y servicio que se adquiera. En importante tomar en cuenta la implicación que tiene el producto, la situación o la persona a la cual va dirigida la compra. Unos registros permanentes de estos datos nos permitirán tener un claro panorama de lo buscado por el cliente y cómo ajustar las propuestas comerciales de acuerdo con los patrones. Nuestros códigos de venta tendrán concordancia con los códigos de compra del cliente.

Es momento de introducir a la compra en el laboratorio. La nueva obsesión de la gente de marketing deben ser los CÓDIGOS DE SUS CLIENTES, NO CLIENTES Y POTENCIALES CLIENTES. No podemos hacernos de la vista gorda. El vertiginoso mundo actual nos lo exige a diario.  

 

Marco Calvache Sánchez

AUTOR Y SPEAKER

@mlcalvache

www.marcocalvachesanchez.com

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CÓMO MEDIR ATRIBUTOS

Había una vez una persona que estudió mercadeo y constantemente escuchaba en clases y en libros hablar de atributos.  Se preguntó entonces a sí mismo; Qué son los atributos en marketing?   Hay varias maneras de definir esto pero lo vamos a hacer de la manera que funciona hoy. La palabra atributo y su definición cambió debido a que el cliente cambió.

Este cliente cambió sus gustos, percepciones, interpretaciones, adaptaciones, estilos y el mundo se fue adaptando a ello (o fue al revés??) El concepto anterior de atributo se refería a las diferentes particularidades, propiedades, características, singularidades de un producto o servicio. De hecho, esto cambió debido a que sabemos que hoy en día ya NO ofrecemos productos ni servicios, sino soluciones con impacto emocional. Pensar en que una navaja de afeitar no solo nos sirva para eliminar nuestro bello facial, sino nos sirva como vehículo de conquista y seguridad significa que la dimensión del atributo cambio.

 

FRASE; Los atributos deben manejarse en dimensiones[1]. EL cliente se mueve en dimensiones y por ende, valora atributos de acuerdo a la dimensión en la que se encuentra.

 

Las dimensiones de los atributos son las siguientes

  

 

Antes de seguir, expliquemos porqué el cliente se mueve en dimensiones. La razón es simple. No tomamos decisiones de compra basados en un plano; nuestras demandas tienen aspectos más profundos que es importante indagar con el fin de descubrir cosas nuevas para impactar de mejor manera. Las dimensiones nos ayudan a profundizar y no entender las cosas como solía hacer el marketing antiguo; sólo lo funcional.

 

FRASE; Los atributos no son solo funcionales. Si solo buscas atributos funcionales, tu nivel de diferenciación será funcional y no trascenderá

 

Ahora bien, definamos las tres dimensiones

Dimensión funcional. Aquella vinculada a que el atributo sea eficaz, práctico en su uso en una solución. Un ejemplo claro de esto está en que un restaurante sirve para que la gente coma. Comer lo puedo hacer en cualquier lado. Si me funciona significa que me cumple. En este punto no necesariamente obtengo un grado de satisfacción superior. Lo funcional es lo básico, lo lógico, lo esperado. Entran en esta categoría, la duración, la resistencia, los componentes, la facilidad de uso, los ingredientes, etc.

 

TIP: Si quieres saber si un atributo es funcional, fíjate en si el mismo genera una satisfacción ¨normal¨ o ¨regular¨ en el usuario.

 

Dimensión emocional. Son todos aquellos atributos que llegan a influir en la parte emotiva, sensible, susceptible de la persona. Un ejemplo claro está en los relacionales. Cuando voy al mismo restaurante, me encanta el aroma del mismo debido a que me brinda una sensación de tranquilidad y asepsia. Se incluye aquí; las relaciones con los vendedores, el ambiente, el aroma, la sonrisa, el saludo, etc.

 

TIP: Si quieres saber si un atributo es funcional, analiza si su impacto es profundo en la persona y el nivel de importancia es mayor en la experiencia en general.   

 

Dimensión de trascendencia. Esta es la dimensión quizás menos explorada y por ende la más complicada. En esta se busca los atributos que representan aquello que es lo que hace que el producto – servicio – solución trascienda en el tiempo. Aquello que sin eso, el producto – servicio – solución se vuelve incompleto o no es el mismo. Puede partir de un atributo emocional o de un funcional único. La característica principal es que dicho atributo trasciende en el tiempo y difícilmente es imitado. Se encuentran pocos de ellos y por esa razón hay que hacer una buena indagación. En el caso de un restaurante puede ser el ingrediente secreto o la atención de una persona singular, personalizada, icónica y única como el caso de Rusty Miller de las Hamburguesas de Rusty.

 

TIP: Si quieres encontrar atributos de trascendencia, formula las siguientes preguntas;

  1. Qué atributo del producto – servicio – solución es única e inigualable y al retirarla sería el fin del producto – servicio – solución?
  2. Qué atributo quisieras que sea mantenido con el objetivo que hasta tus nietos lo sientan, prueban, usen, perciban?

 

CÓMO MEDIR?

 

Para realizar la medición se debe partir de una sesión de grupo focal y entrevistas. Se recomienda al menos hacer tres (3) grupos focales compuestos por al menos miembros de las generaciones X[2], Y[3], Baby Boomer[4] y/o Z[5] (dependiendo del estudio) tanto masculinos como femeninos para hacer las respectivas comparaciones de las respuestas y contrastar las generaciones. En el caso de las entrevistas se sugiere líderes de opinión en cada generación.  No es relevante situación económica a no ser que el producto – servicio – solución lo demande debido a su connotación de accesibilidad en precio.

 

En este contexto, en las sesiones focales y las entrevistas deberán tener como objetivo llenar la siguiente matriz;

 

Como podemos observar, la matriz posee 3 partes claves; la sección de atributos y la sección de generaciones y la sección de análisis transversal final.

Para iniciar el trabajo de llenarla, se hace una lista de atributos de una lluvia de ideas de los investigados, los cuales deberán ser clasificados por dimensión. Una vez clasificados deberán ser evaluados de acuerdo al nivel de importancia. En la columna de observaciones de coloca cualquier consideración especial de las respuestas. En la columna final de atributos claves coincidentes se hace un análisis horizontal y transversal entre las respuestas más relevantes de las generaciones con el objetivo de llegar a tener aquellos atributos clave por dimensión. Para ejemplificar lo anterior, se presenta una tabla llena con un modelo ficticio en una investigación de desodorante:

 

 

Una vez levantados y analizados los atributos, es momento de plasmarlos en la generación de impacto emocional para lo cual, necesitas soportar este levantamiento con una investigación que permita hacer links con las emociones más significativas para tus tribus. Recuerda que hoy, el que emociona gana, y gana bien.

 

Marco Calvache Sánchez

 

 

 



[1] Espacios o contextos en los que se encuentra el cliente

[2] Generación X.  Nacidos entre 1965 y 1979 con edades entre los 35 y 48 años.

[3] Generación Y. Conocido como MILENIALS. Nacidos entre 1980 y 1999 con edades entre 15 y 34 años.

[4] Generación nacida entre 1946 y 1964 con edades entre 49 y 57 años.

[5] Generación nacida entre el 2000 hasta la actualidad. Tienen entre 0 y 15 años.

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